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鸿坤地产对产品标准化的“自我革命”
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一场以突破产品标准化为起始、以满足客户需求为核心的自我升级的产品革命,正在鸿坤地产内部不断裂变迸发。

在社会发展加速,个性需求被放大的今天,标准化生产线的“批量货”越来受到同质化的质疑,特别是对于房产而言,以客户需求为核心的产品逻辑越来越多的受到市场。鸿坤集团研发设计部总经理谭成浩认为,当前市场下行,土地市场收缩的形势下,新项目获取速度慢、难度大,产品方案更为慎重,需要更深的挖掘客户需求,提高竞争力,盲目的标准化显然不能适应客户的更高的需求。

产品标准化的反思

 行业调整之下,也让企业开始新一轮的产品思考。谭成浩认为,标准化是房企到达一定规模阶段之后的管理手段,从制度到流程,从材料到产品,在行业快速扩张,市场供不应求,人才大量稀释的时期,标准化是能够快速把符合要求的产品推向市场的最好策略,产品标准化的目的是能够保质量、提速度、控风险,降成本。

在过去的几年中,无论大小房企全奉行标准化,而且是无往不利,取得了快速发展。

谭成浩认为,标准化的前提是要有产品标准,而且这个标准还不低。如果企业在产品研发方面投入都比较少,原本在产品方面内功就比较薄弱,缺少沉淀,盲目的标准化,实际上是放弃了大量的创新机会。另一方面,产品标准化是“形而上”的建设,先有一个提炼的过程,形成一个闭环的模板,再进行试点和推广。在标准化体系下,每个项目的落地,都是自上而下推行,自下而上修正,以运营为标尺,以效益为目的。

在谭成浩看来三种情况下,企业不要盲目追求标准化:利润型项目要充分挖掘土地价值,产品溢价最大化,不一定要标准化;规模不大且重视产品品质的房企,管理半径不大,储备管理团队能满足每个项目个性决策,也不需要过分强调标准化;品牌和模式差异化很强的房企,比如产业或文旅,更倾向于定制以及地缘化也不需要依赖标准化。

鸿坤的产品逻辑

正是基于对于房地产行业产品标准化的深刻理解,鸿坤地产有了自己产品逻辑。标准化向个性化市场维度转变,伴随着住宅市场已高度成熟,信息化时代产品趋同,客户对住宅产品的认知与见识日趋专业化。刚性功能需求,投资属性逐渐降低,自住类产品已不满足于人有我有的标准化模式,需要用引导性的功能,超出客户认知的功能去赢得市场,用标准化产品快速占领蓝海的模式已经过去了,变成用差异化产品去在红海中赢得机会。

同时鸿坤地产也提出了产品标准向标杆化演化。过往的标准化做法都是自上而下,集团做标准化产品梳理和研发,定型后采用推行+考核应用率的模式进行落地。而鸿坤的特点是项目离散度高,项目所处各地区市场以及地方规范差异性较大,标准化产品在新项目应用过程中,往往都会经历或多或少的调整,有些甚至完全偏离了标准化产品的定位逻辑,导致标准化既没有成为集团视角的扩大规模的战略生产工具,也没有起到为一线经营提速提效的作用,并在一定程度上限制了产品创新、差异化引领市场并创造溢价的可能。

据了解,鸿坤产品系从2015年开始沉淀积累,土地与客户特征相对清晰,产品体系逐渐成型;而产品标准化作为产品系的重要工具,在开发与应用的过程中,一直呈专业点状,建筑、精装与景观专业各自主导研发标准化产品模块,在批量复制过程中,往往由于提速降本的需要,从成本导向去进行被动优化,缺少产品系的闭环逻辑支撑,即土地属性——客户定位——成本级配——功能敏感分析——产品设计——标准化模块固化。导致应用率不高,竞争力不强。

直到2019年底,随着唐山鸿坤理想城、张家口鸿坤礼域府等项目的落地启动,分别涉及三个产品系的应用落位,且运营条件对标准化产品应用与提速有一定的要求,而在客户定位、产品匹配、品牌推广与产品竞争力等问题上,均出现了不同程度的问题,产品系和标准化的升级已经迫在眉睫。

  2020年,研发设计部协同各职能部门,对鸿坤产品系的整体体系进行了调整,并对各产品系的闭环逻辑与产品IP进行了深化升级。2021年,恰逢廊坊鸿坤理想湾项目落地,本着产品系更新、产品创新以及务实经营的原则,理想系3.0的落地计划从产品定位阶段即开始行动,植入客户视角,样板设计前置,精准客户描摹,打造超出客户预期的功能储备平台,定向创新。同步标准化产品模块设计,精装实现D标升级和C空间样板的研发落地,景观升级落地了5+1功能体系,建筑则落地了标准化创新的现代风格立面,以及可变户型+LDK互动概念。

鸿坤地产对于标准化的自我革命,是基于对公司、产品、市场、客户充分了解下,结合行业发展的自我创新和升级,也是未来整个房地产对于产品的重新定义和理解的一种尝试。


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